财经:配资炒股害了我-财说

虽然国际金价刷新历史高位，但百年珠宝品牌老凤祥（600612.SH）却没有迎来业绩的黄金时刻
。

这家公司去年营收567.93亿元 ，同比下降20.5%；归母净利润19.5亿元
，同比下降11.95%，创下近八年首次营收下滑的纪录。这一数据与同期金价涨幅形成鲜明背离 。

老凤祥的“双降”折射老品牌转型滞后阵痛：上有金价上涨带来的消费习惯改变 ，下有老铺黄金用新模式抢占地盘
。

高金价"冰封"黄金首饰消费

黄金屡创新高
，但黄金消费品牌商们的处境却每况愈下。2024年，上海黄金交易所AU9999价格从年初620元/克攀升至年末884元/克时 ，全国黄金首饰消费量则由706吨缩减至532吨
，同比暴跌24.69%；金条及金币的消费量则达到了373.13吨，同比增长24.54% 。

这背后是高金价下消费习惯的转变
。老凤祥专柜店员李颖告诉界面新闻 ，往年占销售额七成的婚庆黄金套装
，如今乏人问津。"上个月一对新人来看三金，试戴了价值8万多元的龙凤镯 ，结果第二天就改买投资金条了 。"她指着柜台里标价884元/克的金饰，"工费另算的话
，实际克价超过950元，顾客都说不如买金条实在
。"

金饰正在经历“奢侈品化 ”的阵痛。当黄金零售价突破800元/克心理关口 ，首饰的"情感消费"属性开始让位于"资产配置"理性 。同样花10万元
，买金条能获得100%的黄金克重，而金饰的工费溢价吃掉近20%价值
。

对于以黄金加工批发为主业的老凤祥而言 ，金价暴涨更是百害无一利。

这些年金价涨了超两倍
，而老凤祥的毛利率却停滞 。公司的黄金珠宝首饰大多以克计价，每克黄金的加工费才是其主要收入来源。财报显示 ，公司黄金产品毛利率常年徘徊在8%左右
，这意味着每克黄金的加工利润不足70元
。近些年金价连续大幅上涨，企业既要承担原料采购的现金流压力 ，又难以将成本完全转嫁给消费端。疫情前老凤祥的毛利率普遍在8%以上
，疫情后金价开始上涨而老凤祥的毛利率却连续两年下滑至7.5%左右，直到2023年才回到8.3%的水平 。

A股上市同行中 ，周大生、菜百股份都有类似情况
。周大生年度毛利率从2021年的27.3%下降到2023年的18.1%，截止2024年前三季度回升至20.58%；菜百股份毛利率更是一路下行
，从2021年的11.34%下降至2024年三季度的8.95%。

迫于现金流压力和对黄金价格走势的谨慎，不少黄金首饰行业的经销商采取快进快出策略 。不少经销商压缩订单 ，希望提高资金周转率
。这种传导也对老凤祥的出货形成压制。截止2024年三季度
，老凤祥的存货只有65.5亿元，同比下滑7.9% 。以三季度数据为节点看 ，老凤祥存货已连续第三年下滑
。

旧打法难破局

老凤祥过去凭借下沉渠道如鱼得水。

2018年到2023年
，恰逢各大黄金珠宝品牌在下沉市场攻城略地的窗口期，老凤祥也在这一时期加速线下门店扩张抢占市场份额 。2018年末 ，老凤祥境内外营销网点总数为3521家
，到2023年达到顶峰的5994家；周大福推出“新城镇计划
”，将市场从一二线拓展至三四线城市 ，并于2019年推出“省级代理政策”
，加速下沉市场门店扩张
。到2023年底，周大福门店总数达到7838家 ，全年新增1637家。

不过，2024年的情况急转直下 。当年
，老凤祥境内外营销网点总数为5838家，较期初减少156家 ，首次出现门店收缩；周大福则在内地市场净关闭261家零售点。

如果要分析2024年发生了什么
，可能就是：时间到了
。经过多年的渠道扩张，黄金珠宝品牌在下沉市场的布局已经十分密集 ，市场饱和度显著提高。同时
，各品牌之间竞争也更加激烈，导致新店拓展难度增加 ，促使整个行业开始从渠道驱动向产品力驱动转型 。

因此
，线上渠道成为了黄金珠宝行业另一大增长引擎
。但老凤祥的线上转型线上起步晚，增长乏力。

老凤祥的线上销售至今尚未完全发展 ，财报未直接提供线上渠道的具体销售数据 。线上渠道布局滞后使得老凤祥在电商渠道的竞争力不足
，无法充分利用线上渠道发展红利来扩大市场份额
。另外，老凤祥的黄金产品毛利率仅8.56% ，低于同行周大生20%左右以及老铺黄金40%的水平，线上促销成本（如直播流量费 、退货补偿）进一步侵蚀利润。

老凤祥没有发力线上渠道
，更大的原因在于渠道利益冲突 。公司5000多家加盟店贡献了超九成营收，但线上直营低价策略引发加盟商抵触 ，价格管控难题导致“左右互搏 ”
。

在老凤祥犹豫线上布局的时候
，竞品率先发力。同行中，周大生和菜百股份的线上渠道表现均十分亮眼 。

周大生2023年线上渠道营业收入25.08亿元 ，同比增长62.25%
，占总收入的15.4%
。进入2024年后，虽然增长速度有所放缓 ，但通过加强线上平台运营
，依然保持了稳定的增长势头。2024年上半年，周大生线上销售数量289.55万件 ，同比增长24.27% 。2023年
，菜百股份的电商子公司营业收入29.82亿元，同比增长102.55%；净利润1415万元 ，同比增长18.72%。2024年菜百股份线上渠道延续强势增长，上半年营业收入22.99亿元同比增长49.99%
。

如果说金价上涨利好谁
，那可能就是如今风头正盛的老铺黄金了。

老铺黄金以“按件计价
”打破行业规则，克单价超1500元 ，毛利率达40%以上 。其古法工艺与国潮叙事吸引高净值客群
，北京SKP门店日均客流量超2000人次，单店效能是老凤祥的数十倍
。超高价格导致毛利率超过40% ，足以消化金价上涨带来的冲击。

反观老凤祥
，加盟体系导致库存分散，高库存挤压经销商资金导致经销商2024年三季度订货量大幅下滑 ，直营店仅净增10家
，渠道转型严重滞后 。

面对行业变局，老凤祥亟需打破路径依赖
。